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素手で大丈夫驚くべき白髪染め

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　香りに工夫を凝らした衣料用防虫剤が２０〜３０代の女性を中心に人気を集めている。火付け役がエステーの「かおりムシューダ」だ。昨年８月の発売以降、約１８０万個を売るヒット商品となった。「無臭」を名乗ったまま、「香り」をつける奇抜な戦略で、市場を切り開いた。

　■若者の防虫剤離れ

　「若い世代に受け入れられるには、どうしたらいいんだ」

　平成２１年秋、防虫剤市場で５割のシェアを占めるエステーでは、企画会議が毎週のように開かれていた。この日のテーマは「若者の防虫剤離れ」。同社の調査によると、２０代の防虫剤使用率は６割で、全世代平均（２０〜６０代）の使用率が８割に迫る中、低迷していることが分かった。

　若い世代は、ウールやシルクの衣類をあまり持っていない。つまり、セーターが虫に食われて穴が空いたという経験が少なく、「防虫効果をアピールしてもピンとこない」世代なのだ。そのうえ、ウールを手軽に洗える洗剤や柔軟剤が一般的になり「防虫効果だけでなく、新たな付加価値を加えなければ手にもとってもらえない」（同社）。

　「ムシューダにアロマなどの香りをつけたらどうか」。閉（へい）塞（そく）感が漂う中、商品開発グループの清水智光さんら若手社員の一言が会議の雰囲気を一変させた。日用品関連では香り付きの柔軟剤が発売され、香りブームに火がつこうとしていた。

　■存在意義なくなる？

　ところが、役員の一部から異論が噴出した。無臭防虫剤のトップブランドでもある「ムシューダ」にあえて、「香り」を付ければ、「ムシューダの存在意義を問われる」との意見だ。しかし、「これで行く」（鈴木喬社長）との一言で商品化のＧＯサインが出たのだった。

　鈴木社長の決断の裏側には、大きな危機感があった。エステーの連結売上高のうち２割を占める防虫剤だが、市場は長期低迷に陥り、既存の市場を打開する「挑戦的な商品」が待ち望まれていた。

　平成１２年に３６５億円あった国内市場だが、ジリジリ減少を続け、調査会社の富士経済の調査によると、２１年は２４３億円に落ち込んだ。価格競争や増量合戦が繰り広げられ、メーカー自らが首を絞める悪循環に陥っていた。

　「付加価値を高めて価格競争に終止符を打つ」（エステー）。これが防虫剤のトップメーカーに課せられた課題でもあった。

　開発で苦労したのはやはり「香り」だった。半年間、香りが持続しながら、においがきつすぎず、さわやかな香りに仕立てるのがテーマだった。試行錯誤を繰り返した結果、消費者の８５％が「香りがよい」と答えるなど、支持を集め、商品化のめどがついた。

　エステーは香り以外の“プラスα”にも心を砕いた。若者向けなどのキャラクターデザインを手がけるデザイナー、佐野研二郎氏にデザインを依頼し、親しみやすい女の子のキャラクター「かおりちゃん」を前面に出した。これまでの防虫剤は機能性や増量をアピールするパッケージがほとんどだったが、今回は「ほっとする癒やし系のイメージ」で、香りによるリラックス効果を意識したものだ。

　■相次ぎ追随

　「着るたびに洗い立ての香り」というコピーをパッケージに印刷、防虫効果や価格をアピールした従来の防虫剤とは大きく異なったイメージで消費者拡大を図った。

　「かおりムシューダ」は発売から１年余りが経過したが、勢いは衰えていない。それどころか防虫剤を手がけるメーカー各社は「香り付き」商品を相次ぎ投入、低迷していた防虫剤市場で、新たな消費者層を開拓しつつある。縮小傾向の防虫剤市場の中で、香り付き防虫剤の市場は国内全体の約１割にあたる２０億〜２５億円程度に育ったと予測され、「芳香剤同様、香りを楽しむ生活の中で必需品になる」（日用品メーカー）との見方も出ている。

　今後も「飽きられぬよう、わくわくするような商品として存在感を高めたい」（清水さん）と開発陣は意気込んでいる。（川上朝栄）

　【かおりムシューダ】着るたびに洗い立ての香りを楽しむことができる防虫剤。エステーが平成２２年８月に発売した。防虫成分は無臭タイプだが、香料成分に工夫を凝らし、「やわらかフローラル」と「フレッシュソープ」という２種類の香りをラインアップした。香りが収納空間に広がることで、アロマ感覚で楽しむこともできる。香りへの関心が高い２０〜３０代の若年層を中心に売れ行きが伸びるなど、防虫剤市場に旋風を巻き起こした。価格は５９８〜６９８円。

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